[Article] 廣告大預言 廣告不像廣告 才是成功之道

廣告大預言 廣告不像廣告 才是成功之道

【明報專訊】說起廣告，你會即時想到什麼？90年代黎明 一年一度的電視劇式電訊廣告？逐漸變黑又得，立即變黑晒亦得的髮采？然而，兩名資深廣告人兼去年金帆廣告大獎得主卻高呼，電視廣告大勢已去，而且今天的廣告成功之道，就是它們要看來不像廣告。

電視觀眾續減 料手機廣告潛力大

2008金帆廣告大獎得主黃光銳（Spencer）和拍檔林明（Nick），去年憑可口可樂 「365 days of happiness」的宣傳綜合活動贏得金帆廣告大獎，是多年來首個非電視或印刷的廣告奪得此獎。Nick說﹕「現在諗廣告，一開始已經唔諗電視！」他解 釋，消費力高的一群已甚少看電視，讀報也選擇網上版。「現時每人都有3個熒幕﹕電視、電腦和手機。日本 的數據顯示，當地人面對手機屏幕的時間最長，隨着PDA phone、3G電話普及，我們絕對相信手機平台廣告的潛力非常大。」

Spencer以「食肉獸市場」來形容香港廣告業的生態﹕「香港人消化資訊的速度是世界上數一數二的，對新事物接受能力高，我們每次都要絞盡腦汁開發新點子，但一旦成功大家便會一窩蜂跟隨，新點子很快便會被人『食爛』，消費者亦會很快厭倦。」

港人有「反廣告」傾向

香港人最愛消費，但Spencer卻認為，香港人其實有「反廣告」的傾向。他指出，香港廣告業發展多年，消費者已能迅速分辨哪些資訊對他們有用，因此傳統廣告出現了可信度問題，消費者對硬銷廣告亦愈來愈抗拒。

此外，與 外國消費者相比，香港消費者亦有另一獨特性，Nick說﹕「在外國，用家參與（user generated content）的宣傳形式十分受歡迎，大家踴躍參與，但香港卻行不通，例如以攝影比賽作為旅遊或相機宣傳的一部分，最後反應冷淡，作品大都是『鱔稿』， 原來香港人只喜歡看，不喜歡創作。」

電視廣告命不久矣

電視黃金時段廣告費每秒高達4萬元，Spencer認為電視作為廣告平台已經老化。「大部分具消費力的階層平時忙於上班，假日也不會看電視。」

師奶成廣告主要市場

去年得獎時，二人已預言今年「要攻陷師奶嘅心」，主要指他們製作的最新惠康 廣 告，以可愛小女孩想見忙於掙錢的父親一面，帶出惠康可以幫消費者慳錢，多享天倫樂。大打溫情牌背後，是因為電視已成為師奶為主的廣告市場。「某些類型的顧 客仍然接觸不到新媒體，例如師奶，但她們在超級市場的消費力卻相當龐大。」他們認為新舊媒體可以互相配合，如發掘新媒體帶起舊媒體的作用，或將電視當作宣 布新產品面世的平台，吸引觀眾在新媒體上發掘更多資料。

至於90年代黎明 「連 續劇式」電訊廣告，Nick認為現在已行不通，因為觀眾不會再花時間坐在電視前追看廣告，反而可將相同概念用於網上或拍成電影。而美源髮采、愛膚堅等幾十 年不變的hard sell廣告，Nick則如是說﹕「廣告其實堅持重複就work，有些老牌子資金不多，營銷野心不是太大，一個廣告keep住播幾十年，反而可以建立品牌 形象。」

社交網站 新興廣告媒介

香港資訊氾濫，Nick說既然港人有「反廣告」特性，他們其中一個辦法便是以軟性方式，不着痕迹地推廣產品和品牌，其中網上社交網絡便是新興的好方法。

Spencer說相機品牌Canon找明星鄭伊健 作 代言人多年，近年以鄭伊健的blog作宣傳，便是例子。「鄭伊健將以Canon相機拍的照片上載於blog上，他的blog本身有一定捧場客，不用直接刊 登Canon標誌或相機型號，不知不覺便將品牌的信息向消費者傳遞。」但Spencer指香港人消化資訊速度太快，近來消費者對blog的廣告也愈來愈懷 疑。

Spencer指網上社群媒體的好處是會自動發放，如facebook內的application小遊戲，短時間內便會接觸大量群體。除了Nike Women服飾的最新廣告在facebook首播外，隱形眼鏡牌子Acuvue在澳洲 開發了有趣的application，用家可以互相向對方「單眼」，在當地掀起熱潮。

花絮變賣點

另一個軟 性廣告手法便是「反客為主」，將廣告背後的製作過程當成宣傳的重點。Nick說這趨勢是由娛樂新聞開始﹕「近年演唱會及電影的DVD附送幕後花絮及製作過 程已成賣點，例如肥姐追思會後一日的娛樂新聞節目，將當日追思會廣告時段觀眾看不到的花絮片段播放，觀眾不再喜歡只看表面，也喜歡看behind the scene。」

在SONY Bravia電視1分10秒的廣告片中，拍攝了蘇格蘭一個公共屋邨中的「油漆煙花」壯觀情景。Nick說雖然廣告不長，但吸引了更多人想知道背後的拍攝過程，10分多鐘的製作特輯掀起了話題，「由廣告變成一件事」。

「真人騷」亦是另一個奏效手法。「例如板前壽司老闆事先跟電視台協議，到日本拍攝旅遊特輯並在魚市場高價投貴魚，事前幾天則『放風』給報紙，包裝成港人天價投魚。」當時該新聞上了報章頭版，老闆身世更被廣泛報道，成為熱話。

金帆廣告獎簡介

金 帆廣告大獎始於1984年，前身為香港HK4As廣告創作大獎，由香港廣告商會舉辦，每年均邀請世界各地廣告人擔任評審。為緊貼市場發展，今年金帆廣告大 獎結合網上、非網上、媒體及工藝參賽組別，鼓勵客戶使用多方面綜合方式的宣傳策略，並加入全新獎項如最佳網上社群媒體應用、最佳搜索引擎推廣應用等，顯示 新媒體廣告發展成熟。2008金帆廣告大獎於9月14日截止報名。

明報記者 何雪瑩

MOR=)
This article is from one of my friend's blog.
Nowadays, advertising is not easy in HK.
Vincie told us TVC is not common way to promote.
Internet and mobile phone may be the main way to promote.
I think the interactive advertising is much more important since people love to try new thing.
How can we do advertising in the future?
We need to think more about it...